Etkin Pazarlama Yönetiminin Sırları

Pazarlamanın birçok tanımı var. Günümüzde pazarlama denildiğinde ilk akla gelen dijital pazarlama oluyor. Çoğu yerde ise pazarlama ile iletişim ve satış kavramları karışıyor. Özünde ise pazarlama yönetiminin ana işi, işletmelerin temel hedeflerine ulaşmaları için gerekli büyümeyi sağlamak. Bunun en etkin yöntemi ise doğru hedef kitleye, doğru zamanda, doğru ürün/hizmet ve içerikle, doğru fiyatlama ve doğru kanaldan ulaşmak. Ancak pazarlamanın işi sadece hedef kitleye ulaşmak ile bitmiyor. Bu müşterilerin sadık ve mutlu müşteri olarak işletme ile uzun yıllar çalışması da pazarlamanın ana faaliyet alanına giriyor.

Bu nedenle hedef kitleyi belirlemek, müşteriyi tanımak, ihtiyaçlarını anlamak; değer önerisini belirlemek; ürün / hizmet geliştirmek; fiyatlamayı belirlemek; hangi hedef kitleye hangi kanaldan ne zaman ulaşılabileceğini belirlemek; pazarlama ve satış hunisini oluşturmak; müşteri deneyimini dizayn etmek; müşteri edinim, tutundurma, çapraz satış kampanyaları hazırlamak; işletmeyi, ürün ve hizmeti hedef kitle nezdinde en iyi şekilde temsil edecek marka kimliğini oluşturmak; ürün, hizmet ve iletişim kampanyası dizayn etmek; marka ve ürün bilinirliğini artırmak ve itibarı yönetmek; hedef kitleye verilmek istenen mesajı doğru şekilde aktaran içerik yönetimini yapmak; satış ekiplerine destek olacak materyalleri hazırlamak pazarlamanın ana iş alanlarını oluşturuyor.

Önce İnsan

Etkin pazarlama yönetimi için ister B2C isterseniz B2B’ye hitap ediyor olun, insan faktörünü göz ardı etmeyin. Kullanıcılarınızın ihtiyaçlarını iyi anlayın. B2B’ye hitap ediyorsanız görüştüğünüz yöneticilerin ihtiyaçlarını, önceliklerini anlamaya çalışın. Hepimiz mantığımız ve duygularımızla karar veririz. Mantıklarına ve duygularına dokunan çözümlere odaklanın. Ne teklif ediyorsunuz, ne değer / fayda sunuyorsunuz, hangi sorunlarına çözüm oluyorsunuz, neden sizi tercih etsinler? İşe bu sorular ile başlayabilirsiniz.

Piyasayı İyi Tanıyın

Piyasayı çok iyi araştırın. Rakipleriniz var mı, kimler, neler sunuyorlar, nasıl bir fiyatlama politikaları var, hangi kanalları kullanıyorlar, müşterileri kimler, müşterilerinin ilgi düzeyi nasıl, ne tür yorumlar almışlar? Sundukları ürün ve hizmetler kadar sunmadıkları da önemli. Rekabette olmayan bir ürün fikrim var, kesin çok tutacak yaklaşımı her zaman doğru olmayabilir. Belki pazarda böyle bir ürüne talep yok ve o nedenle sunmuyorlar. Belki de o kadar maliyetli ki para kazanmak bir yana sizi zarara uğratabilir. Bu nedenle etkin pazarlama yönetiminin sırlarından biri de piyasadaki talebi, müşterilerin beklentilerini ve ihtiyaçlarını anlamak, böyle bir ürün / hizmet için ne kadarlık bir ödeme yapmaya hazır olduklarını tespit etmek, gelir ve gider dengesini göz önüne almak.

Stratejiniz Olsun

Kısa vadeli düşünmeyin. Tek ürün / hizmet odaklı kalmayın. Uzun vadeli ve büyük düşünün. 3 ve 5 yıllık stratejileriniz olsun. Nasıl büyüyebilirsiniz, ne yönde büyüyebilirsiniz, mevcut müşterilerinizde nasıl derinleşebilirsiniz, müşterilerinizin gözünde nasıl love brand olabilirsiniz, uzun vadeli müşteri ilişkilerini nasıl sağlayabilirsiniz konularında net stratejiler oluşturun. Pazarlama ve iletişim stratejilerinizi uzun vadeli oluşturun ve bu stratejiler paralelinde kısa, orta ve uzun vadeli hedeflerinizi ve iş planlarınızı hazırlayın. Süreç boyunca dönemsel olarak kontrol edin, gelişmelere adapte olun, gerekli yerlerde güncelleyin.

Müşterilerinizi İyi Tanıyın

Hitap ettiğiniz kitleyi çok iyi tanımaya çalışın. Kendi kişisel beğeni ve zevklerinize göre değil, hitap ettiğiniz kesimin beklentisine, ihtiyacına, zevkine hitap eden ürün ve hizmet sunmaya dikkat edin. Markanız da aynı şekilde hitap ettiğiniz kitleye uygun olmalı. Elbette sizi yansıtan bir marka kimliğiniz olmalı. Ancak marka kimliğiniz sunduğunuz ürün / hizmete ihtiyaç duyan kesime hitap etmiyorsa ne kadar güzel bir marka yaratmış olursanız olun sonuç istediğiniz şekilde olmayacaktır. Müşterilerinizin dilinden konuşun.

Bunun yanında herkesin aynı olmadığını unutmayın. Bu nedenle herkese uyan tek bir çözüm sunmaya çalışmayın. Müşterilerinizi derinlemesine inceleyip segmentlere ayırıp farklı çözüm önerileri sunmaya gayret edin. Pazarlama yönetiminizi etkin kılmak için müşterilerinizin sizinle çalışma süreleri boyunca değişen ihtiyaç ve beklentilerini, dönemsel değişikliklerini inceleyin, ihtiyaç duyabilecekleri çözümleri daha onlar ihtiyacı hissetmeden tespit edip hazırlayan, hatta onları kendilerinden bile daha iyi tanıyan marka olmayı hedefleyin.  

Marka Yaratın

Marka yaratmak zaman ve emek isteyen bir süreç. 1 günde olamayacağını bilin ve pes etmeyin. Markayı tanıtmak ve bilinirliğini artırmak için çalışın. Kısa sürede markanız bilinir olmadı diye sürekli logo, renk, kurumsal kimlik değiştirmek sizi sürekli başlangıç noktasına geri götürecektir. Bu nedenle işin başında stratejinize uygun doğru markayı geliştirmek için çalışın ve sonraki emeğinizi markanızı büyütmeye ayırın. Tutarlı ve istikrarlı olun.

Markanızın da bir kimliği var, ruhu var. Logosu, tipografisi, rengi, kullandığınız müzik, koku, görsel kimlik, kreatif tasarım, paketleme, içeriğinizi aktarma biçiminiz, kullandığınız mecralar, fiziki lokasyonlarınızın tasarımı, web sitenizin dizaynı, fiyat politikanız, hizmet kaliteniz, yaşattığınız müşteri deneyimi hepsi bir bütün olarak markanızın hedef kitleniz gözündeki algısını oluşturuyor. Markanızı geliştirirken ulaşmak istediğiniz kitleyi, bu kitlede nasıl bir iz bırakmak istediğinizi düşünün.

Bütünleşik Düşünün

Sadece tek bir noktada takılıp kalmayın. Bütünleşik düşünün. Ürüne odaklanırken pazarlamayı atlamayın. Ürününüz ne kadar mükemmel olursa olsun satın alınmadıktan ve kullanılmadıktan sonra depoda duran bir eşyadan farkı kalmayacaktır. Ürününüzü, süreçlerinizi, müşterinin yaşayacağı deneyimi, pazarlamasını, iletişimini, satışını ve ne kadar kazanacağınızı aynı anda düşünmelisiniz.

Buna ek olarak pazarlama faaliyetlerinizi yürütürken de yine bütünleşik düşünmeniz gerekli. Ürün / hizmetiniz, değer önermeniz, iletişiminiz birbirini desteklemeli. En etkili iletişim kampanyası dijital, sosyal medya, klasik medya, etkinlik yönetimi, reklam, kulaktan kulağa iletişim, SEO gibi iletişimin tüm bileşenlerinin bir arada kullanıldığı kampanyalardır. Tek bir kanalı kullanmak yerine birden fazla kanalı birbirini desteklemek üzere entegre şekilde kullanın. Kampanyanızın etkisinin arttığını göreceksiniz.

İçerik Önemli

Nasıl sunduğunuz ne sunduğunuz kadar önemli. Hatta bazen öyle anlar olur ki nasıl sunduğunuz ne sunduğunuzun önüne bile geçebilir. Mesajınız hedef kitlenin dikkatini çekmeli, görülmeli, duyulmalı ve yayılmalı. Ek olarak içeriğiniz iletişim kanalınıza uygun olmalı. Sadece yoldan geçerken 3 saniye göreceğiniz bir mecradaki içerik ile yarım saat süren metro yolculuğu sırasında görülecek içerik farklı olacaktır.

Bunun yanında içeriğiniz doğru anlaşılmalı, istediğiniz sonucu yaratmalı. İçeriğiniz sizi başarıya götürebileceği gibi tam tersi bir duruma da neden olabilir. Anlatmak istediğinizi hedef kitleniz de sizinle aynı anlıyor mu? Bu noktada yine hedef kitlenizi doğru tanıma maddesine geri dönüyoruz. Hedef kitleniz kim, değerleri neler, neye önem veriyor, beklentisi ve ihtiyacı ne, nasıl bir iletişim dili var? …

Kazan-Kazan İlkesi

Tüm paydaşlarınız için kaza-kazan ilkesini benimseyin. Hem sizin hem müşterilerinizin hem de diğer tüm paydaşlarınızın faydasını düşünün. Kısa süreli, tabiri caizse vur kaç mantığıyla yapılan çalışmaların ne işletmenize ne markanıza ne de size faydası olacaktır. Uzun vadeli, iyi repütasyona sahip, başarılı bir marka için yarar odaklı yaklaşım önemli. 

Özetle

Tüm bunları göz önünde bulundurduğumuzda etkin pazarlama yönetiminin tek bir sırrı yok. Birçok farklı dinamiği içerisinde barındıran; içerisinde 4P’den 7P’ye evrimleşen, sektör, teknoloji ve müşteri bilgisine, strateji, marka, içerik, kanal ve tüm diğer unsurların bütünleşik olarak harmanlandığı, aynı Galyalı Asteriks’in köyündeki gibi sihirli bir karışıma ihtiyaç var.

Yazan: Burcu Kıstak – Markamı Yönet Stratejik Pazarlama Ajansı Kurucu Ortağı